题目
答案解析
拓展练习
“市场监督管理部门责令该公司召回流入市场的全部产品并处罚款”体现了行政监督，选项A当选。“总经理因受贿行为被起诉”体现了司法监督，选项D当选。“此后公司股价暴跌”体现了资本市场，选项B当选。辛欣公司产品人工化学成分超标，导致公司经营陷入停顿，面临破产风险，体现了产品市场，选项C当选。
①传统奶茶产业所处的生命周期阶段是衰退期。“中式新茶饮的流行是因为以传统港式奶茶和珍珠奶茶为代表的传统奶茶已经出现产能过剩，价格、毛利都很低的情况，各大品牌的相关产品几无差别。消费者对传统奶茶的性价比要求很高，使得各品牌价格基本处于12～15元的区间”。
②中式新茶饮产业中的五种竞争力包括：
a.潜在进入者的进入威胁。“因为设店门槛低、研发投入不大，使得中式新茶饮流行不久便有层出不穷的新品牌进入市场，仅2017—2022年就有超过100个区域或者全国性的新品牌进入市场”。
b.替代品的替代威胁。“以‘快可可’‘Lemo’等为代表的新式果饮，以‘咖点’‘迪享’等为代表的新咖啡品牌，也凭借着自身较高的颜值以及功能性特征，对中式新茶饮产品发起了猛烈的冲击”。
c.供应者讨价还价的能力。“然而，中式新茶饮的火爆导致原材料需求暴涨，上游厂商提价问题严峻，中小型奶茶企业遇到前所未有的挑战”。
d.购买者讨价还价的能力。“同时，消费者对口味的要求越来越高，更愿意接受新的口味”“为了争抢更多客户，头部的高价品牌也纷纷降价，中式茶饮的‘30元时代’已经一去不复返”。
e.产业内现有企业的竞争。“截至目前，我国有超过6万家名称包含‘中式奶茶’的相关企业，仅2023年至今，新增注册企业就达2万余家。现有的中式新茶饮企业为了扩大市场份额纷纷进行补贴战、营销战”“为了争抢更多客户，头部的高价品牌也纷纷降价，中式茶饮的‘30元时代’已经一去不复返”。
①竞争对手的未来目标。“并针对激烈的市场竞争计划动态调整自身的组织结构和加盟策略，采取‘自营旗舰店+卖场店中店+加盟店’的新思路，计划融资20亿元进行新一轮的市场扩张”。
②竞争对手的假设。“中式新茶饮的领先企业乙公司一直保持‘价格杀手’和‘下沉市场王者’的自我定位”“为了扩大市场份额，乙公司管理层还根据判断决定进军处于起步阶段的手工咖啡市场，成立了定位和主品牌基本相似的‘很开心’品牌”。
③竞争对手的现行战略。“乙公司致力于降本增效和追求规模效应，不开设大面积的体验店，建立自己的供应链体系，所有门店的产品有70%的原材料都是自己生产的，而且这个比重还在提升”“乙公司管理层还根据判断决定进军处于起步阶段的手工咖啡市场，成立了定位和主品牌基本相似‘很开心’品牌”。
④竞争对手的能力。“乙公司敏锐地捕捉到市场的变化，依靠多年打造的‘一线文化’、客户喜好分析系统和全栈生产体系，不断增强自己的研发和推广能力，持续打造、推出‘健康又营养’的创新产品”“建立自己的供应链体系，所有门店的产品有70%的原材料都是自己生产的，而且这个比重还在提升”。
目标市场选择策略包括：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
①1989年克林公司发起的“全球性销售运动”采取了无差异性营销策略，即企业在市场细分之后，只考虑各个细分市场的共性，而不考虑细分市场的差异性，因此把整个市场作为自己的目标市场，用一种产品、一种营销组合，吸引并服务于尽可能多的消费者。“3位具有丰富国际市场营销经验的经理，制定了全球一致的营销规划”“克林公司发起了一场全球性销售运动，设在全球各地的子公司采用相同的市场定位和销售模式，发布主题、版面、图像一致的广告，字体也统一采用克林徽记，所有文字材料由克林公司总部统一提供”“‘全球一致’的营销策略和‘同一产品，同一市场，同一广告’”。
②“全球性销售运动”失败的原因是其采取的无差异性营销策略与适用环境不相符。
a.企业资源和能力。企业如果资源丰富，且能力很强，就可以采用无差异性营销策略。而当时克林公司实力不足，不宜采用无差异性营销策略。“新兴起的消费潮流和竞争对手的出击，使克林钢笔的市场占有率从28%陡然降至6%，而克林公司仍然利用原有销售渠道，在百货公司的文具店销售其优质名牌笔”“支持全球性销售运动的资金耗费巨大，公司面临财务风险”。
b.产品同质性。同质产品适合采用无差异性营销策略。但书写笔产品具有较高的差异性，不宜采用无差异性营销策略。“亚洲一些国家的书写笔厂商已开始批发销售价廉物美的一次性用笔，并取得相当大的成功；欧洲喜欢圆珠笔的消费者日益增多；在北美、大洋洲一些国家和地区，书写更为舒适、流畅的各种中性笔开始流行”“其他钢笔生产厂商通过产品的改进和开发，大力推广各自的品牌，扩大销售”“R国的倍力公司开发出兼具书写和绘画功能的钢笔，为消费者提供了更加方便、灵活的书写笔；J国的科瑞公司则别出心裁地设计、生产出富有情感和纪念意义的钢笔，在年轻消费群体和成功人士中走俏”。
c.产品所处的生命周期阶段。处在导入期的新产品，企业宜采用无差异性营销策略。而当时书写笔处于成长期，不宜采用无差异性营销策略。“亚洲一些国家的书写笔厂商已开始批发销售价廉物美的一次性用笔，并取得相当大的成功；欧洲喜欢圆珠笔的消费者日益增多；在北美、大洋洲一些国家和地区，书写更为舒适、流畅的各种中性笔开始流行”“其他钢笔生产商通过产品的改进和开发，大力推广各自的品牌，扩大销售，如R国的倍力公司开发出兼具书写和绘画功能的钢笔，为消费者提供了更加方便、灵活的书写笔；J国的科瑞公司则别出心裁地设计、生产出富有情感和纪念意义的钢笔，在年轻消费群体和成功人士中走俏”“整体市场仍在稳定增长”。
d.市场同质性。如果消费者的需求、偏好相同或相近，则企业宜采用无差异性营销策略，而克林公司产品所处的市场具有较高的差异性，不宜采用无差异性营销策略。“亚洲一些国家的书写笔厂商已开始批发销售价廉物美的一次性用笔，并取得相当大的成功；欧洲喜欢圆珠笔的消费者日益增多；在北美、大洋洲一些国家和地区，书写更为舒适、流畅的各种中性笔开始流行”“R国的倍力公司开发出兼具书写和绘画功能的钢笔，为消费者提供了更加方便、灵活的书写笔；J国的科瑞公司则别出心裁地设计、生产出富有情感和纪念意义的钢笔，在年轻消费群体和成功人士中走俏”。
e.竞争对手的战略。如果竞争对手已采取差异性营销策略，则企业不应该采取无差异性营销策略，而可以采用对等的营销策略。当时竞争对手实行差异性营销策略，克林公司不应该采用无差异性营销策略，而应采用与竞争对手相同的营销策略，也可以在进一步细分市场的基础上，采用更深层次的差异性营销策略，或者选择集中性营销策略。“亚洲一些国家的书写笔厂商已开始批发销售价廉物美的一次性用笔，并取得相当大的成功”“其他钢笔生产厂商通过产品的改进和开发，大力推广各自的品牌，扩大销售”“R国的倍力公司开发出兼具书写和绘画功能的钢笔，为消费者提供了更加方便、灵活的书写笔；J国的科瑞公司则别出心裁地设计、生产出富有情感和纪念意义的钢笔，在年轻消费群体和成功人士中走俏”。
企业国际化经营的战略类型包括：国际战略、多国本土化战略、全球化战略和跨国战略。
①克林公司1989年全球化营销被废止的原因是其采用的国际化经营战略类型与适用情况不相符。
a.克林公司1989年开展的全球化营销属于全球化战略，即向全世界的市场推销标准化的产品和服务。“依托公司分布广阔的销售网络，开展全球营销，使克林钢笔成为全世界书写者的首选笔具”“‘同一产品，同一市场，同一广告’的合理性”。
b.全球化战略适用于成本压力大且当地特殊要求小的情况。在要求提供当地特色的产品的市场上，这种战略是不合适的。而1989年克林公司产品所处的市场属于“要求提供当地特色的产品的市场”。“亚洲一些国家的书写笔厂商已开始批发销售价廉物美的一次性用笔，并取得相当大的成功；欧洲喜欢圆珠笔的消费者日益增多；在北美、大洋洲一些国家和地区，书写更为舒适、流畅的各种中性笔开始流行”“其他钢笔生产厂商通过产品的改进和开发，大力推广各自的品牌，扩大销售”“R国的倍力公司开发出兼具书写和绘画功能的钢笔，为消费者提供了更加方便、灵活的书写笔；J国的科瑞公司则别出心裁地设计、生产出富有情感和纪念意义的钢笔，在年轻消费群体和成功人士中走俏”。
②克林公司1990年后经营状况发生好转的原因是其采用的国际化经营战略类型与适用情况相符。
a.克林公司1990年采用的国际化经营战略类型属于多国本土化战略，即根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。“由各个子公司根据公司总体战略和所辖经营地区的市场需求特点，自主制定、实施生产经营计划和销售策略，以较低的成本自行开发、生产和销售满足当地市场需要的产品，并对各自的生产经营活动负责”。
b.多国本土化战略适用于当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降低成本的情况。“亚洲一些国家的书写笔厂商已开始批发销售价廉物美的一次性用笔，并取得相当大的成功；欧洲喜欢圆珠笔的消费者日益增多；在北美、大洋洲一些国家和地区，书写更为舒适、流畅的各种中性笔开始流行”“以较低的成本自行开发、生产和销售满足当地市场需要的产品”。
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