题目
[组合题](2018)原本是地方特产的辣椒调味品 M 辣酱,如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。M 公司在国内 65 个大中城市建立了省级、市级代理机构,2001 年,M 公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区,一个曾经的“街边摊”,发展成一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。M 辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。M 辣酱恰到好处的平衡了辣、香、咸口味,让大多数消费者所接受。M 辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,迎合消费者口味,M 公司对辣椒原料供应商要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质。只要辣椒供应商出现一次质量差错,M 公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应,M 公司在 Z 地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90% 以上的原料来源于这一基地。中低端消费人群是 M 辣酱的目标客户,与此相应的就是低价策略。M 公司相继开发的十几种产品品类中,主打产品是风味豆豉和鸡油辣椒,210 克规格的锁定在 8 元左右;280克规格的占据 9 元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在 7 ~ 10 元的主流消费区间。M 产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微。多年来,M 产品从未更换包装和瓶贴。M 公司的理念是,包装便宜,就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上,M 产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号。M 公司不做广告,不搞营销活动。公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品,让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成即时的现实销售。M公司的经销商策略极为强势:(1)先打款后发货,现货现款;(2)以火车皮为单位,量小不发货;(3)没有优惠政策支持,而且利润很低,一瓶甚至只有几毛钱;(4)大区域布局,一年一次经销商会。M 公司如此强势的底气来自产品,将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖不出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障。多年来,M 公司专注辣椒调味制品,着力打造 M 品牌,坚持不贷款,不冒进,不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。
[要求1]简要分析 M 公司发展战略的类型及其适用条件。
[要求2]

简要分析 M 公司的营销组合策略。

本题来源:第三章 奇兵制胜(章节练习)(2024) 点击去做题
答案解析
[要求1]
答案解析:

①密集型战略中的市场渗透——现有产品和现有市场。“坚守阵地”,这种战略强调发展单一产品,试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。“多年来,M 公司专注辣椒调味制品”。

实施这一战略的主要条件是:

a. 如果其他企业由于各种原因离开了市场,那么采用市场渗透战略比较容易成功。“M 辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡”。

b. 企业拥有强大的市场地位,并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势,那么实施市场渗透战略是比较容易的。“M 辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格”。

c. 当市场渗透战略对应的风险较低,且在需要的投资较少的时候,市场渗透战略也会比较适用。“多年来,M 公司专注辣椒调味制品……不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路”。

②密集型战略中的市场开发——现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。“M 公司在国内65 个大中城市建立了省级、市级代理机构,2001 年,M 公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区”。

实施这一战略的主要条件是:

a. 存在未开发或未饱和的市场。“原本是地方特产的辣椒调味品M 辣酱,如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”,说明地方特色产品开发为被全国乃至世界接受的产品。

b. 企业在现有经营领域十分成功。“M 辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格”。

c. 企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源,企业存在过剩的生产能力。“M 公司在Z 地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原料基地,搭建了一条‘企业+基地+农户’的农业产业链,90% 以上的原料来源于这一基地”;“先打款后发货,现货现款”;“将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖不出,流通速度快”﹔“不贷款”。

d. 企业的主业属于正在迅速全球化的产业。“2001 年,M公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区”。

③密集型战略中的产品开发——新产品和现有市场。这种战略是在原有市场上,通过技术改进与开发研制新产品。“M 产品相继开发的十几种品类”。

实施这一战略的主要条件是:

企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度。“M 辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格”;“配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,迎合消费者口味,M 公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质”。

④一体化战略。纵向一体化战略中的后向一体化战略,是指获得供应商的所有权或加强对其控制的战略。“M 公司在Z 地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原料基地”。

实施这一战略的主要条件是:

a.企业现有供应商的供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求。“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。

b. 企业所在产业的增长潜力较大。“一个曾经的‘街边摊’,发展成一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业”。

c. 企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等。“搭建了一条‘企业+基地+农户’的农业产业链”;“先打款后发货,现货现款”;“将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖不出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障”;“不贷款”。

d. 企业产品价格的稳定对企业而言十分关键,后向一体化有利于控制原材料成本,从而确保产品价格的稳定。“M 产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微”;“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。

[要求2]
答案解析:

市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、分销和促销。

①产品策略。“多年来,M 产品从未更换包装和瓶贴”。

②促销策略。“公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品,让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成及时的现实销售”。

③分销策略。“大区域布局,一年一次经销商会。M 公司如此强势的底气来自产品,将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖不出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障”。

④价格策略。“M 公司相继开发的十几种品类中,主打产品是风味豆豉和鸡油辣椒……大多也集中在7 ~ 10 元的主流消费区间”;“M 产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微”。

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拓展练习
第1题
[不定项选择题]甲公司是一家制造和销售洗衣粉的公司,目前洗衣粉产业的产品逐步标准化,技术和质量改进缓慢,洗衣粉市场基本饱和。处于目前发展阶段的甲公司具备的财务特征有( )。
  • A.财务风险高
  • B.股利分配率高
  • C.资金来源于保留盈余和债务
  • D.股价迅速增长
答案解析
答案: B,C
答案解析:“目前洗衣粉产业的产品逐步标准化,技术和质量改进缓慢,洗衣粉市场基本饱和”说明企业正处于成熟期,成熟期企业财务风险水平属于中等水平,股利分配率高,资金来源于保留盈余和债务,而股价是比较稳定的,选项B、C 当选;选项A 属于衰退期的经营特征;选项D 属于导入期的经营特征。
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第2题
[不定项选择题]下列各项中,属于采用市场渗透战略的有( )。
  • A.甲企业是一家传统的餐饮服务业,2019 年初收购了一家旅游公司,进入新的业务市场
  • B.乙公司是一家科技型公司,近期利用最新的人工智能推出了一款儿童机器人,该产品一经投入市场即受到广大消费者的一致好评
  • C.丙公司是一家生产洁具的公司,为了提高洁具的销量,丙公司采用美化包装,捆绑销售的促销方式提升了业绩
  • D.丁商场与戊航空公司签订了联名卡,用户在戊公司累积的积分可直接在丁商场兑换商品
答案解析
答案: C,D
答案解析:选项A 属于多元化战略;选项B 属于产品开发战略;选项C、D 属于市场渗透战略。
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第3题
[不定项选择题]甲公司是一家传统手表制造公司,近年来受电子信息产业影响(如手机、平板电脑等),销量逐年下降。2018 年初,甲公司通过市场调研,发现人们对于健康关注度越来越高,于是集结公司所有研发力量,于 2019 年初率先推出智能监测健康手表。该产品一经推出市场,即受到广大消费者的一致好评和追捧。该公司采用的这种战略的优势有( )。
  • A.能够避免正面冲突,使企业处于一个竞争缓冲地带
  • B.能够抵御替代品的威胁
  • C.形成进入障碍
  • D.对于资源能力有限的中小企业而言可以增强相对的竞争优势
答案解析
答案: B,C
答案解析:甲公司率先推出智能监测健康手表,是和一般手表不一样的产品,由此判断采用的是差异化战略,采用差异化战略的优势主要表现在以下几方面:(1)形成进入障碍(选项C 当选);(2)降低顾客对价格的敏感程度;(3)增强讨价还价能力;(4)抵御替代品威胁(选项B 当选)。选项A、D 是集中化战略的优势。
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第4题
[不定项选择题]靓影公司是一家经营照相、冲印、彩扩的企业。靓影公司应当采用的竞争战略有( )。(2017)
  • A.连锁经营或特许经营,将服务点分散在居民生活区中间
  • B.聚焦细分市场需求,如婚庆大尺寸照片的拍摄、冲印、美化等
  • C.适应多样化的顾客需求,开发多种服务品种
  • D.增加服务的附加价值,如在顾客等候时提供茶水、杂志等
答案解析
答案: A,B,D
答案解析:靓影公司所处产业属于零散产业,该产业的战略选择包括:(1)克服零散——获得成本优势;(2)增加附加价值——提高产品差异化程度;(3)专门化——目标集聚。选项C 属于多元化战略。
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第5题
[组合题]

(2017)近年来,乡村旅游因其特有的自然资源、风俗民情和历史脉络而对游客产生了越来越强的吸引力。然而刚刚起步的乡村旅游大多充斥着廉价的兜售、毫无地方特色的“农家乐”和旅店揽客,忽视了其特有的文化内涵;对少数成功案例盲目效仿,对周边村落缺乏统一有效的协调和对比借鉴,出现了定位趋同、重复建设的现象。

Y 地区的“人物山水”完全不同于传统旅游项目,它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来;置身于秀丽山水之中的舞台,让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。

山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果,给观众带来了特殊的感受。因为将歌舞与风景结合在一起,所以同时赢得了观光客和民歌爱好者的喜爱。“人物山水”在运营上也有独到之处。剧组聘请了几百名演员,他们几乎都是当地的农户,没有经过系统的训练,以前也从未登台演出过。对于以体现当地民情民风为主的“人物山水”来说,启用这些乡村百姓,让观众更直观地体验到“人物山水”是真正从山水和农民中产生的艺术和文化。没有大牌明星的加入,使得剧组成本降低,还给当地人民带来经济利益,为当地旅游带来巨大的品牌效应。

除此之外,大量游客因为观赏“人物山水”而在 Y 地区出入和停留,使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点,让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象。以文艺演出的形式推出的“人物山水”,用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出,而且更是当地旅游的经典品牌。

答案解析
[要求1]
答案解析:

1)“人物山水”体现蓝海战略的特征如下:

①规避竞争,拓展非竞争性市场空间。“刚刚起步的乡村旅游……出现了定位趋同、重复建设的现象”;“‘人物山水’完全不同于传统旅游项目……在运营上也有独到之处”;“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’,用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出,而且更是当地旅游的经典品牌”。

②创造并攫取新需求。“让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果,给观众带来了特殊的震撼”;“大量游客因为观赏‘人物山水’而在Y 地区出入和停留,使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点,让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象”。

③打破价值与成本互替定律,同时追求差异化和低成本,把企业行为整合为一个体系。“启用这些乡村百姓,让观众更直观地体验到‘人物山水’是真正从山水和农民中产生的艺术和文化。没有大牌明星的加入,使得剧组成本降低,还给当地人民带来实在的经济利益,为当地旅游带来巨大的品牌效应”。

[要求2]
答案解析:

“人物山水”在竞争激烈的文化旅游领域中开创了新的生存与发展空间的路径如下:

①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。“将歌舞与风景结合在一起,所以同时赢得了观光客和民歌爱好者的喜爱”;“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’,用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出,而且更是当地旅游的经典品牌”。

②放眼互补性产品或服务。“将歌舞与风景结合在一起”;“它已经不仅是一场文艺演出,而且更是当地旅游的经典品牌”。

③重设客户功能性或情感性诉求。“它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来,置身于秀丽山水之中的舞台,让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果,给观众带来了特殊的感受”。

④跨越时间参与塑造外部潮流。“以文艺演出的形式推出的‘人物山水’,用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出,而且更是当地旅游的经典品牌”。

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