题目
[组合题]资料一:2003 年,在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司,进军国内需求旺盛的MP3 播放器市场,推出力益公司的开山之作MX 系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略,致力于开发优质的MP3 产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产品因“不够完美”被否定。力益公司对产品品质的严格把控受到市场认同,其产品成为国产MP3 高品质的代表,也因此拥有了大量忠实用户,并创造了国内MP3 历史上多个“第一”。2006 年,力益公司的MP3 播放器在国际市场已经是一个很出名的品牌,风格活泼、时尚的产品远销欧美日韩等数十个国家,进一步巩固了力益公司在国内MP3 市场的领导地位。2006 年年初,国内MP3 产业还正处于繁荣时期,张煌却看到了全球MP3 产业的衰势,开始着手战略转型。进入2007 年,国内MP3 市场盛极而衰。此时,力益公司破釜沉舟地放弃了国内MP3 市场领头羊的地位,转向互联网智能手机的研发。2007 年,力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机。2009年2 月18 日,国内第一款大屏幕全触屏智能机力益M8 正式上市。凭靠着“国产智能手机先驱者”的名号,2009 年,力益M8 站稳了国产智能手机的领先地位。2010 年到2014 年,力益公司延续着做MP3 产品时的策略,崇尚“小而美”,不追求扩大市场份额,专注制造精品。力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出。与产品开发同步,力益公司强化营销体系建设,在实施多重营销策划方案的同时,不断扩展专卖店和维修中心。2013 年力益公司国内专卖店数量超过1 000 家,维修中心数量突破100 家。力益公司内部采取员工股票和期权激励制度,吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新。资料二:随着通信网络技术的发展,智能手机行业迎来了巨大的机遇。自2009 年开始,各大手机厂商纷纷发力智能手机,疯抢市场份额。2009 年到2013 年,在国内智能手机发展的初期,智能手机的销量与国内三大电信运营商密切相关。凭借与三大电信运营商良好的合作关系,“中旺”“华夏”“盟进”“联展”(简称“中华盟联”)四大厂商的手机常常与电信运营商套餐绑定,迅速占据了大部分市场份额。2013 年到2016 年,在“中华盟联”统治市场的后期,“OO”“VV”“XM”等手机厂商开始异军突起。他们凭借出色的营销渠道网络和庞大的广告投放,不断从线下和线上掠取智能手机市场份额。与此同时,一些传统电信运营商手机厂商也开始谋求转变,如华夏公司对线下与线上都非常重视,在维持自身传统优势的同时,在营销上充分借鉴“OO”“XM”等友商成功的销售策略,“华夏”成为“中华盟联”中唯一转型成功的公司。然而,“力益”这个国产智能手机的先驱者却迷失了方向。公司实施“小而美”策略,既没有在前期抓住与三大电信运营商合作的机遇,也没有在后期强化营销扩大市场份额。公司一年只开发上市两部精品手机,广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额,成为一个小众品牌。在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小,投资者和供应链都开始拒绝“小而美”。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案,很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争,大量投入,才能够做高端产品,消费者也情愿为高端产品买单。供应链对于销量甚少的小众厂商,态度难免“势利”,因为体量大、销量预期稳定的公司,才是供应商的大客户。此外,在产品定价上,小厂商也非常被动。资料三:2014 年,力益公司全年手机销量不到400 万台。而彼时的“学徒”、现在的竞争对手“XM”公司全年手机销量则超过6 000 万台,成为国内第一。在严峻的市场形势下,2014年年底张煌重新出山,担任力益公司董事长。力益公司启动了新一轮战略转型。(1)调整发展理念,摒弃“小而美”,启动“大而全”。力益公司接受了两家大公司的投资总计65 亿美元,确立了大力提高市场份额的战略目标。(2)实施机海战术,全面扩大产品线。2015 年全年,力益公司发布了6 款手机,覆盖了高、中、低三种不同档次和价格的产品线。(3)对内理清管理职责,对外加大营销力度。配合公司战略调整,力益公司重新设计内部的管理职责,提高管理效率。同时,运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开。2015 年力益公司全年手机出货量超过2 000 万台,比2014 年提升了近5 倍。然而,自2016 年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善,力益手机大量使用了LFK 的手机芯片。LFK 芯片用料廉价,CPU 核心技术落后,与竞争对手GT 芯片相比差距明显。力益公司巨资开发的PR6 系列和PR7 系列,由于“内芯”这一致命缺陷,市场并不买账。2018 年力益手机全年销量仅405 万台,市场占比仅有0.1%,形势异常严峻。2018 年年底,在公司生死存亡关头,张煌又一次重新调整企业战略:确立了新的品牌口号“追求不止,只因热爱”;改用GT 芯片;跟进全面屏技术;提升产能等一系列问题。营销策略上,线上启用新的意见领袖,在各大平台上投放广告,不断制造热门话题。线下大力投入整合专卖店;积极开展地铁、车站等地推广活动。多方发力作用下,力益手机一定程度上挽回了前几年的销售颓势。2019 年公司新产品16X 发布仅半个月,销量就超过10万台,进入热销机型T0P8,16X 有可能成为力益手机的“续命之作”。业界人士认为,在激烈的市场竞争和孱弱的底子下,力益公司依旧面临严峻考验。要想绝境求生,公司不仅需要继续强化产品的投入与创新,进一步优化营销策略也是重要的着力点。
[要求1]从差异化战略实施条件(资源能力)角度,简要分析力益公司开发高端MP3 和高端智能手机成功的原因。
[要求2]

简要分析力益公司对高端MP3 和高端智能手机的研发类型、动力来源、研发定位。

[要求3]

运用“与电信运营商密切程度”和“营销力度”两个战略特征,各分为“高”“低”两个档次,将智能手机生产厂商“中旺”“华夏”“盟进”“联展”“OO”“VV”“XM”“力益”进行战略群组划分。


[要求4]

依据集中化竞争战略的风险,简要分析力益公司在2010 年到2014 年实施“小而美”策略失败的原因。


[要求5]

简要分析2009 ~ 2014 年与2015 年以后,力益手机市场营销组合的变化。

[要求6]

简要分析2013 年以后力益手机运营风险的来源的主要影响因素。

答案解析
[要求1]
答案解析:

①具有强大的研发能力和产品设计能力。“力益公司创立之初就推崇‘小而美’的策略,致力于开发优质的 MP3 产品……其产品成为国产 MP3 高品质的代表,也因此拥有了大量忠实用户,并创造了国内 MP3 历史上多个‘第一’”;“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机”;“力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出”。

②具有很强的市场营销能力。“力益公司强化营销体系建设,在实施多重营销策划方案的同时,不断扩展专卖店和维修中心。2013 年力益公司国内专卖店数量超过 1 000 家,维修中心数量突破 100 家”。

③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“力益公司内部采取员工股票和期权激励制度,吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新”。

④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“力益公司创立之初就推崇‘小而美’的策略,致力于开发优质的 MP3 产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产品因‘不够完美’被否定”;“力益公司延续着做 MP3 产品时的策略,崇尚‘小而美’,不追求扩大市场份额,专注制造精品”。

[要求2]
答案解析:

①力益公司对高端 MP3 和高端智能手机的研发类型属于产品研发。“进军国内需求旺盛的 MP3 播放器市场,推出力益公司的开山之作 MX 系列”;“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机”。

②力益公司研发的动力来源:a. 市场需求。“进军国内需求旺盛的 MP3 播放器市场”;“进入 2007 年,国内 MP3 市场盛极而衰。此时,力益公司破釜沉舟地放弃了国内 MP3 市场领头羊的地位,转向互联网智能手机的研发”。

b. 技术进步。“改用 GT 芯片;跟进全面屏技术;提升产能等一系列问题”。

c. 市场竞争。“实施机海战术,全面扩大产品线。2015 年全年,力益公司发布了 6 款手机,覆盖了高、中、低三种不同档次和价格的产品线”。

d. 创新文化。“力益公司内部采取员工股票和期权激励制度,吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新”。

③力益公司对高端 MP3 和高端智能手机的研发定位属于“成为成功产品的创新模仿者”。“进军国内需求旺盛的 MP3 播放器市场,推出力益公司的开山之作 MX 系列”;“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力于开发高端智能手机”。

[要求3]
答案解析:

①与电信运营商密切程度高、营销力度高的群组,包括“华夏”;

②与电信运营商密切程度高、营销力度低的群组,包括“中旺”“盟进”“联展”;

③与电信运营商密切程度低、营销力度高的群组,包括“OO”“VV”“XM”;

④与电信运营商密切程度低、营销力度低的群组,包括“力益”。

[要求4]
答案解析:

①狭小的目标市场导致的风险。“力益公司逐渐失去市场份额,成为一个小众品牌”;“在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小,投资者和供应链都开始拒绝‘小而美’。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案,很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争,大量投入,才能够做高端产品,消费者也情愿为高端产品买单”。

②购买者群体之间需求差异变小。“在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小”。

[要求5]
答案解析:

①产品策略。2009 ~ 2014 年,“崇尚‘小而美’,不追求扩大市场份额,专注制造精品”;“公司一年只开发上市两部精品手机”;2015 年以后,“实施机海战术,全面扩大产品线。2015 年全年,力益公司发布了 6 款手机,覆盖了高、中、低三种不同档次和价格的产品线”。

②促销策略。2009 ~ 2014 年,“广告投入与渠道建设也停滞不前”;2015 年以后,“运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开”。

③分销策略。2009 ~ 2014 年,“渠道建设也停滞不前”;2015 年以后,“运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开”。

④价格策略。2009 ~ 2014 年,“专注制造精品”;2015 年以后,“力益公司发布了 6 款手机,覆盖了高、中、低三种不同档次和价格的产品线”。

[要求6]
答案解析:

①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险。“公司实施‘小而美’策略……公司一年只开发上市两部精品手机……成为一个小众品牌”。

②企业新市场开发,市场营销策略方面可能引发的风险。“公司实施‘小而美’策略……广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额”。

③企业组织效能,管理现状,企业文化及高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构,专业经验等方面可能引发的风险。“自 2016 年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善,力益手机大量使用了 LFK 的手机芯片”。

④质量、安全、环保、信息安全等管理中发生失误导致的风险。“LFK 芯片用料廉价,CPU 核心技术落后,与竞争对手 GT 芯片相比差距明显……由于‘内芯’这一致命缺陷,市场并不买账……形势异常严峻”。

⑤对企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进的能力不足可能引发的风险。“自 2016 年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善,力益手机大量使用了 LFK 的手机芯片”。

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本题来源:第八章 奇兵制胜(章节练习)(2024)
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拓展练习
第1题
[单选题]企业筹资活动风险的主要表现是(  )。
  • A.存货积压,导致流动资金占用过多
  • B.筹资决策不当,引发资本结构不合理
  • C.固定资产更新改造不够,资产价值贬值
  • D.无形资产缺乏核心技术,缺乏可持续发展能力
答案解析
答案: B
答案解析:企业筹资活动风险的主要表现包括:(1)筹资决策不当,引发资本结构不合理或无效融资,可能导致企业筹资成本过高或债务危机(选项 B 当选);(2)未按审批的筹资方案执行筹资活动,擅自改变资金用途,未及时偿还债务或进行股利分配,可能导致公司发生经济纠纷或诉讼。选项 A、C、D 属于资产管理风险的主要表现。
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第2题
[单选题]甲公司是我国一家长期向X 国出口摩托车的企业。2013 年甲公司在X 国与当地企业组建了一家合资公司,生产销售摩托车。甲公司在X 国组建合资公司规避的风险是(  )。
  • A.运营风险
  • B.市场风险
  • C.财务风险
  • D.战略风险
答案解析
答案: B
答案解析:市场风险的来源应主要考虑以下因素:(1)产品或服务的价格及供需变化带来的风险;(2)能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格变化带来的风险;(3)主要客户、主要供应商的信用风险;(4)利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险;(5)潜在进入者、竞争者、替代品的竞争带来的风险。国外建立合资公司可以规避汇率变动风险,所以选项 B 当选。
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第3题
[不定项选择题]维勒公司是一家纳米材料研发和生产企业。该公司拟投资建设一座大型实验楼,目前已启动重大工程项目立项工作。下列各项中,属于维勒公司应对工程项目立项管理风险应采用的管控措施有(  )。
  • A.根据年度生产经营计划,提出实验楼建设工程项目建议书,开展可行性研究
  • B.从事项目可行性研究的专业机构不得再从事可行性研究报告的评审
  • C.实验楼建设重大工程的立项,报董事会或类似权力机构集体审议批准
  • D.采用公开招标或邀请招标方式选择承包单位
答案解析
答案: B,C
答案解析:企业应当指定专门机构归口管理工程项目,根据发展战略和年度投资计划,提出项目建议书,开展可行性研究,选项 A 不当选;选项 D 属于工程项目招标管理的管控措施,不当选。
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第4题
[不定项选择题]甲公司是在上海证券交易所上市的钢铁生产企业。甲公司60% 以上的铁矿石从巴西淡水河谷公司进口。甲公司的长期债务中,长期银行借款占80%。下列各项中,属于甲公司在日常经营中面临的风险有(  )。
  • A.市场风险
  • B.财务风险
  • C.战略风险
  • D.法律风险和合规风险
答案解析
答案: A,B
答案解析:“60% 以上的铁矿石从巴西淡水河谷公司进口”体现了市场风险中能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格变化带来的风险,属于市场风险,选项 A 当选。“长期资本来源中,长期银行借款占 80%”表明甲公司可能面临筹资决策不当,引发资本结构不合理或无效融资,可能导致企业筹资成本过高或债务危机,属于财务风险,选项 B当选。
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第5题
[组合题]

(2023)随着信息技术和电子商务的兴起,主营连锁实体书店的光华公司销售额每况愈下,经营持续亏损。在层出不穷的新型知识学习和传播工具的冲击下,走入实体书店的顾客日渐减少,光华公司旗下30 多家分店的空闲面积越来越大;员工收入走低,骨干员工纷纷跳槽,一般员工则大多人浮于事,抱着“当一天和尚撞一天钟”的消极态度混日子;图书由总部统一采购、统一定价以及各分店员工工资水平大体相当的制度,经常造成图书品种、数量和价格脱离各分店所处地区的顾客需求,挫伤了各个分店的经营积极性;所有管理机构均设立在总部,各分店只有一名店长负责日常经营,缺乏管理自主权;有的分店服务体系不健全,员工对顾客服务态度差,甚至出售缺页、被污损的图书,并拒绝顾客退换,损害了公司声誉。

2018 年,光华公司为制止经营滑坡并尽快走出困境,开始采取如下措施:(1)提出并履行“弘扬先进文化,创新服务内容”的新使命。(2)出售5 家因地理位置欠佳、管理不善而长期严重亏损的分店,将公司原有业务量削减15%,减少库存积压和各项开支,同时,将节省下来的一部分资源用于开设网上书店,增加音像产品销售、二手书收购和珍藏版书籍展销等业务。(3)建立读者阅读俱乐部,邀请图书作者进行演讲、畅销书推介和签名售书;定期和不定期举办会员知识沙龙,交流读书体会。(4)重新设计、装修店面,突出“学海无涯,淡泊明志,宁静致远”的文化氛围;充分利用空余场地,开设书桌、茶厅,兼顾消费者阅读、购书和休闲的需求。(5)积极开展社会服务,每年为附近学校开展一次赠书活动,为居民无偿举办6 场百科知识讲座。(6)适当下放管理权限,在各分店设立相关管理部门,使其在用人、采购、定价、经营项目等方面拥有一定的自主权。(7)倡导“顾客至上,暖心服务”的宗旨,建立健全客户服务标准和流程。(8)总部采用目标管理法对各分店进行绩效考核,并实行与绩效挂钩的薪酬制度,对业绩未达标的分店采取更换店长、减少或取消奖金等措施,对业绩突出的分店在人、财、物上给予优先配置。

2019 年底,光华公司实现扭亏为盈,并获得顾客和社会较高赞誉。

答案解析
[要求1]
答案解析:

①光华公司于 2018 年开始采用的总体战略类型是收缩战略。“出售 5 家因地理位置欠佳、管理不善而长期严重亏损的分店,将公司原有业务量削减 15%”。

②光华公司采用收缩战略的方式有:

a. 紧缩与集中战略。“将公司原有业务量削减 15%,减少……各项开支”;“适当下放管理权限,在各分店设立相关管理部门,使其在用人、采购、定价、经营项目等方面拥有一定的自主权”;“总部采用目标管理法对各分店进行绩效考核,并实行与绩效挂钩的薪酬制度”。

b. 转向战略。“将节省下来的一部分资源用于开设网上书店,增加音像产品销售、二手书收购和珍藏版书籍展销等业务”;“开设书桌、茶厅,兼顾消费者阅读、购书和休闲的需求”。

c. 放弃战略。“出售 5 家因地理位置欠佳、管理不善而长期严重亏损的分店”。

[要求2]
答案解析:

①光华公司面临的运营风险有:

a. 组织架构风险。“所有管理机构均设立在总部,各分店只有一名店长负责日常经营,缺乏管理自主权”。

b. 人力资源风险。“骨干员工纷纷跳槽,一般员工则大多人浮于事”;“各分店员工工资水平大体相当的制度……挫伤了各个分店的经营积极性”。

c. 社会责任风险。“有的分店服务体系不健全,员工对顾客服务态度差,甚至出售缺页、被污损的图书,并拒绝顾客退换,损害了公司声誉”。

d. 企业文化风险。“一般员工……抱着‘当一天和尚撞一天钟’的消极态度混日子”。

e. 采购业务风险。“图书由总部统一采购……经常造成图书品种、数量……脱离各分店所处地区的顾客需求……挫伤了各个分店的经营积极性”。

f. 资产管理风险。“光华公司旗下 30 多家分店的空闲面积越来越大”。

g. 销售业务风险。“图书由总部……统一定价……的制度,经常造成图书……价格脱离各分店所处地区的顾客需求”。

②光华公司对运营风险采取的管控措施有:

a. 对组织架构风险的管控措施。“适当下放管理权限,在各分店设立相关管理部门,使其在用人、采购、定价、经营项目等方面拥有一定的自主权”。

b. 对人力资源风险的管控措施。“适当下放管理权限,在各分店设立相关管理部门,使其在用人……方面拥有一定的自主权”;“总部采用目标管理法对各分店进行绩效考核,并实行与绩效挂钩的薪酬制度,对业绩未达标的分店采取更换店长、减少或取消奖金等措施,对业绩突出的分店在人、财、物上给予优先配置”。

c. 对社会责任风险的管控措施。“建立读者阅读俱乐部,邀请图书作者进行演讲、畅销书推介和签名售书;定期和不定期举办会员知识沙龙,交流读书体会”;“积极开展社会服务,每年为附近学校开展一次赠书活动,为居民无偿举办 6 场百科知识讲座”;“建立健全客户服务标准和流程”。

d. 对企业文化风险的管控措施。“提出并履行‘弘扬先进文化,创新服务内容’的新使命”;“倡导‘顾客至上,暖心服务’的宗旨”;“重新设计、装修店面,突出‘学海无涯,淡泊明志,宁静致远’的文化氛围”。

e. 对采购业务风险的管控措施。“适当下放管理权限,在各分店设立相关管理部门,使其在……采购……方面拥有一定的自主权”。

f. 对资产管理风险的管控措施。“充分利用空余场地,开设书桌、茶厅,兼顾消费者阅读、购书和休闲的需求”。

g. 对销售业务风险的管控措施。“适当下放管理权限,在各分店设立相关管理部门,使其在……定价、经营项目等方面拥有一定的自主权”。

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