题目
[组合题]资料一2003年,在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司,进军国内需求旺盛的MP3播放器市场,推出力益公司的开山之作MX系列。力益公司创立之初就推崇“小而关”的策略,致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产品因“不够完美”被否定。力益公司对产品品质的严格把控受到市场认同,其产品成为国产MP3高品质的代表,也因此拥有了大量忠实用户,并创造了国内MP3历史上多个“第一”。2006年,力益公司的MP3播放器在国际市场已经是一个很出名的品牌,风格活泼、时尚的产品远销欧美日韩等数十个国家,进一步巩固了力益公司在国内MP3市场的领导地位。2006年年初,国内MP3产业还正处于繁荣时期,张煌却看到了全球MP3产业的衰势,开始着手战略转型。进人2007年,国内MP3市场盛极而衰。此时,力益公司破釜沉舟地放弃了国内MP3市场领头羊的地位,转向互联网智能手机的研发。2007年,力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机。2009年2月18日,国内第一款大屏幕全触屏智能机力益M8正式上市。凭靠着“国产智能手机先驱者”的名号,2009年,力益M8站稳了国产智能手机的领先地位。2010年到2014年,力益公司延续着做MP3产品时的策略,崇尚“小而美”,不追求扩大市场份额,专注制造精品。力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出。与产品开发同步,力益公司强化营销体系建设,在实施多重营销策划方案的同时,不断扩展专卖店和维修中心。2013年力益公司国内专卖店数量超过1000家,维修中心数量突破100家。力益公司内部采取员工股票和期权激励制度,吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新。资料二随着通信网络技术的发展,智能手机行业迎来了巨大的机遇。自2009年开始,各大手机厂商纷纷发力智能手机,疯抢市场份额。2009年到2013年,在国内智能手机发展的初期,智能手机的销量与国内三大电信运营商密切相关。凭借与三大电信运营商良好的合作关系,“中旺”“华夏”“盟进”“联展”(简称“中华盟联”)四大厂商的手机常常与电信运营商套餐绑定,迅速占据了大部分市场份额。2013年到2016年,在“中华盟联”统治市场的后期,“OO”“VV”“XM”等手机厂商开始异军突起。他们凭借出色的营销渠道网络和庞大的广告投放,不断从线下和线上掠取智能手机市场份额。与此同时,一些传统电信运营商手机厂商也开始谋求转变,如华夏公司对线下与线上都非常重视,在维持自身传统优势的同时,在营销上充分借鉴“OO”“XM”等友商成功的销售策略,“华夏”成为“中华盟联”中唯一转型成功的公司。然而,“力益”这个国产智能手机的先驱者却迷失了方向。公司实施“小而美”策略,既没有在前期抓住与三大电信运营商合作的机遇,也没有在后期强化营销扩大市场份额。公司一年只开发上市两部精品手机,广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额,成为一个小众品牌。在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小,投资者和供应链都开始拒绝“小而美”。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案,很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争,大量投入,才能够做高端产品,消费者也情愿为高端产品买单。供应链对于销量甚少的小众厂商,态度难免“势利”,因为体量大、销量预期稳定的公司,才是供应商的大客户。此外,在产品定价上,小厂商也非常被动。资料三2014年,力益公司全年手机销量不到400万台。而彼时的“学徒”、现在的竞争对手“XM”公司全年手机销量则超过6000万台,成为国内第一。在严峻的市场形势下,2014年年底张煌重新出山,担任力益公司董事长。力益公司启动了新一轮战略转型。(1)调整发展理念,摒弃“小而美”,启动“大而全”。力益公司接受了两家大公司的投资总计65亿美元,确立了大力提高市场份额的战略目标。(2)实施机海战术,全面扩大产品线。2015年全年,力益公司发布了6款手机,覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线。(3)对内理清管理职责,对外加大营销力度。配合公司战略调整,力益公司重新设计内部的管理职责,提高管理效率。同时,运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开。2015年力益公司全年手机出货量超过2000万台,比2014年提升了近5倍。然而,自2016年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善,力益手机大量使用了“LFK”的手机芯片。“LFK”芯片用料廉价,CPU核心技术落后,与竞争对手“GT”芯片相比差距明显。力益公司巨资开发的PR6系列和PR7系列,由于“内芯”这一致命缺陷,市场并不买账。2018年力益手机全年销量仅405万台,市场占比仅有0.1%,形势异常严峻。2018年年底,在公司生死存亡关头,张煌又一次重新调整企业战略:确立了新的品牌口号“追求不止,只因热爱”;改用“GT”芯片;跟进全面屏技术;提升产能等一系列问题。营销策略上,线上启用新的意见领袖,在各大平台上投放广告,不断制造热门话题。线下大力投入整合专卖店;积极开展地铁、车站等地推广活动。多方发力作用下,力益手机一定程度上挽回了前几年的销售颓势。2019年公司新产品16X发布仅半个月,销量就超过10万台,进入热销机型T0P8,16X有可能成为力益手机的“续命之作”。业界人士认为,在激烈的市场竞争和孱弱的底子下,力益公司依旧面临严峻考验。要想绝境求生,公司不仅需要继续强化产品的投入与创新,进一步优化营销策略也是重要的着力点。要求:
[要求1]从差异化战略实施条件(资源能力)角度,简要分析力益公司开发高端MP3和高端智能手机成功的原因;
[要求2]依据资料一,简要分析力益公司对高端MP3和高端智能手机的研发类型、动力来源、研发定位;
[要求3]运用“与电信运营商密切程度”和“营销力度”两个战略特征,各分为“高”“低”两个档次,将智能手机生产厂商“中旺”“华夏”“盟进”“联展”“OO”“VV”“XM”“力益”进行战略群组划分;
[要求4]依据集中化竞争战略的风险,简要分析力益公司在2010年到2014年实施“小而美”策略失败的原因;
[要求5]简要分析2009~2014年与2015年以后,力益手机市场营销组合的变化;
[要求6]简要分析2013年以后力益手机所面临的运营风险。
本题来源:第六章 奇兵制胜习题 点击去做题
答案解析
[要求1]
答案解析:

具有强大的研发能力和产品设计能力。力益公司创立之初就推崇小而美的策略,致力于开发优质的MP3产品……其产品成为国产MP3高品质的代表,也因此拥有了大量忠实用户,并创造了国内MP3历史上多个第一’”“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机”“力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出

具有很强的市场营销能力。力益公司强化营销体系建设,在实施多重营销策划方案的同时,不断扩展专卖店和维修中心。2013年力益公司国内专卖店数量超过1000家,维修中心数量突破100

有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。力益公司内部采取员工股票和期权激励制度,吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新

具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。力益公司创立之初就推崇小而美的策略,致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产品因不够完美被否定”“力益公司延续着做MP3产品时的策略,崇尚小而美,不追求扩大市场份额,专注制造精品

[要求2]
答案解析:

力益公司对高端MP3和高端智能手机的研发类型属于产品研究——新产品开发进军国内需求旺盛的MP3播放器市场,推出力益公司的开山之作MX系列”“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机

力益公司对高端MP3和高端智能手机研发的动力来源类型属于需求拉动进军国内需求旺盛的MP3播放器市场”“进入2007年,国内MP3市场盛极而衰。此时,力益公司破釜沉舟地放弃了国内MP3市场领头羊的地位,转向互联网智能手机的研发

力益公司对高端MP3和高端智能手机的研发定位属于成为成功产品的创新模仿者进军国内需求旺盛的MP3播放器市场,推出力益公司的开山之作MX系列”“力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机

[要求3]
答案解析:

与电信运营商密切程度高、营销力度高的群组,包括华夏

与电信运营商密切程度高、营销力度低的群组,包括中旺”“盟进”“联展

与电信运营商密切程度低、营销力度高的群组,包括“OO”“VV”“XM"

与电信运营商密切程度低、营销力度低的群组,包括力益

[要求4]
答案解析:

狭小的目标市场导致的风险。力益公司逐渐失去市场份额,成为一个小众品牌”“在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小,投资者和供应链都开始拒绝小而美。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案,很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争,大量投入,才能够做高端产品,消费者也情愿为高端产品买单

购买者群体之间需求差异变小。在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小

[要求5]
答案解析:

产品策略。2009~2014年,崇尚小而美,不追求扩大市场份额,专注制造精品”“公司一年只开发上市两部精品手机2015年以后,实施机海战术,全面扩大产品线。2015年全年,力益公司发布了6款手机,覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线

促销策略。2009~2014年,广告投……停滞不前2015年以后,运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开

分销策略。2009~2014年,渠道建设也停滞不前2015年以后,运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开

价格策略。2009~2014年,专注制造精品2015年以后,力益公司发布了6款手机,覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线

[要求6]
答案解析:

企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险。公司实施小而美策略……公司一年只开发上市两部精品手机……成为一个小众品牌

企业新市场开发,市场营销策略方面可能引发的风险。公司实施小而美策略……广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额

企业组织效能、管理现状、企业文化,高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险。2016年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善,力益手机大量使用了‘LFK’的手机芯片

质量、安全、环保、信息安全等管理中发生失误导致的风险。“‘LFK’芯片用料廉价,CPU核心技术落后,与竞争对手‘GT’芯片相比差距明显……由于内芯这一致命缺陷,市场并不买账……形势异常严峻

企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。2016年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由……评价体系不完善,力益手机大量使用了‘LFK’的手机芯片

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拓展练习
第1题
[单选题]

乙公司根据预测,每年最低运营资本需求量是5000万元,有5%的可能性需要6000万元才能维持运营。如果乙公司的风险资本保有量是1200万元,则其生存的概率是(  )。

  • A.

    95%

  • B.

    5%

  • C.

    小于95%

  • D.

    大于95%

答案解析
答案: D
答案解析:

如果风险资本保有量为1000万元,则乙公司的生存概率为95%,而乙公司风险资本的实际保有量为1200万元,那么其生存概率应该大于95%,选项D正确。

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第2题
[单选题]

甲公司在内部控制自评中发现,多项业务流程和控制手段存在缺陷或风险隐患。有些属于设计缺陷,有些属于运行缺陷。下面所列情况中,属于运行缺陷的是(  )。

  • A.

    规定更换库房保管员时要盘点核实库存,但没有规定要交接双方一同进行

  • B.

    规定使用清澈的酒精溶液清洗容器,但未提供酒精溶液清澈的判断标准

  • C.

    规定要对大宗物料供应商实地考察,但对必须考察生产现场则缺少核实办法

  • D.

    规定审核研发产品的技术先进性,但研发人员并不提供技术先进性的证据及证明

答案解析
答案: D
答案解析:

运行缺陷指的是设计合理及有效的内部控制,但在运作上没有被正确地执行。选项A、B、C属于设计缺陷;选项D属于运行缺陷。

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第3题
[单选题]

随着全面风险管理意识的加强,甲公司的股东要求管理层建立重大风险预警机制,明确风险预警标准,对可能发生的重大风险事件,制定应急方案,明确相关责任人和处理流程、程序和政策,确保重大风险事件得到及时、稳妥的处理。甲公司股东的要求所针对的内部控制要素是(  )。

  • A.

    风险评估

  • B.

    控制活动

  • C.

    内部监督

  • D.

    信息与沟通

答案解析
答案: B
答案解析:

控制活动要求:企业应当建立重大风险预警机制和突发事件应急处理机制,明确风险预警标准,对可能发生的重大风险或突发事件,制定应急预案、明确责任人员、规范处置程序,确保突发事件得到及时妥善处理。选项B正确。

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第4题
[单选题]

下列各项中,不属于常见的内部控制活动是(  )。

  • A.

    预算控制

  • B.

    会计系统控制

  • C.

    营运分析控制

  • D.

    反舞弊机制的搭建

答案解析
答案: D
答案解析:

常见的内部控制活动有:不相容职务分离控制、授权审批控制、会计系统控制、财产保护控制、预算控制、运营分析控制、绩效考评控制。反舞弊机制,属于内部控制要素中的信息与沟通,选项D当选。

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第5题
[不定项选择题]

下列风险度量方法中,建立在概率基础上的方法有(  )。

  • A.

    期望值法

  • B.

    在险值法

  • C.

    层次分析法

  • D.

    最大可能损失法

答案解析
答案: A,B
答案解析:

期望值通常指的是数学期望:所有事件中,每一事件发生的概率乘以该事件的影响的乘积,然后将这些乘积相加得到和,选项A正确;在险值又称VaR,是指在正常的市场条件下,在给定的时间段中,给定的置信区间内,预期可能发生的最大损失,选项B正确;直观方法指不依赖于概率统计结果的度量方法,即人们直观判断的方法,如专家意见法、层次分析法(AHP)等。选项C错误;最大可能损失指风险事件发生后可能造成的最大损失。用最大可能损失来定义风险承受度是最差情形的思考逻辑。企业一般在无法判断或无须判断发生概率的时候,可将最大可能损失作为风险的衡量方法。选项D错误。

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